今年冬天有一个热词“全员北面”。在社交平台上，有网友对“全员北面”做出解释：形容冬天出趟门，走在路上，五步一个北面羽绒服。虽然这一形容带有玩笑调侃的成分，但北面确实刮起了一股潮流热度。这股风潮之热，甚至超出品牌公司的预估。北面（The North Face）隶属于威富公司（NYSE：VFC），资料显示，威富公司成立于1899年，主营户外运动、休闲及工作服饰，旗下品牌包括Vans﹑The North Face﹑Timberland及Dickies等。

　　当下，伴随90后甚至00后成为消费主力，这群年轻人的态度、喜好成为品牌争先研究的对象，毫不疑问，年轻一代的消费需求已于过去迥然不同，这一点，在快消品行业工作超过20年的马文深谙。

　　在加入威富之前，马文曾在联合利华、可口可乐任职均超过10年，主要负责业务策略的制定执行及品牌管理、品牌营销。“中国的消费市场的确发生了很多变化，其中最大的转变是中国的消费者从最开始的看重产品基本性能、看重性价比，到现在，他们对品牌的要求已经超越了产品本身，他们想要更多地了解品牌代表什么，是否能够带来情感共鸣，是否属于他所在的圈层。”

　　需求的改变也正在催化品牌做出行动。马文坦言，过去，一些全球性儿童羽绒服批发厂家直销直播货源、国际性的品牌占据主导地位，彼时消费者对于国际性大品牌可能还会有些仰视的态度，但现在消费者和品牌之间需要平等的对话，品牌需要主动了解消费者关心什么，他们的梦想是什么，他们担心什么，从而邀请消费者加入讨论，也即品牌与消费者之间的沟通不再是单一推送式的，而是品牌邀请消费者共建、共创。

　　马文指出，亚太市场尤其是中国地区是威富全球战略的重点，早在2019年，威富就已经公布了“驱动亚洲发展”的策略，在这一策略的指导下，威富不断加大对中国的投资，包括数字化领域、品牌建设方面。今年威富宣布将亚太部门品牌部的核心营运团队全部搬到上海，最主要的目的是希望能够与消费者建立更为紧密、更加深度且更有意义的联系，以便威富在第一时间了解消费者需求以及整个中国市场的趋势和动态。

　　事实上，如果将上述行业洞察与指引放置在北面品牌身上，或许能在一定程度上探查到北面形成热度的原因。