服装反季销售如何提量爆发？国产羽绒服品牌鸭鸭在快手找到妙招——合作达人分销，拓宽反季销售渠道。在快手电商616大促期间，鸭鸭通过与快手母婴头部主播@MIMI童装合作分销，鸭鸭获得订单突破1万单、均客单价270+、增量GMV占比高达96.3%的反季销售优异成绩。

　　不仅是MIMI童装，鸭鸭合作的多个达人专场均实现了增量大幅提升。在鸭鸭团队看来，“通过主播在反季带货，既能提高曝光，又能带动转化”。合作达人分销的过程中，鸭鸭也根据不同主播的粉丝特性调整货盘，以精准人货匹配带动GMV增长。

　　同时，快手电商快分销为鸭鸭提供了全面支持。据快手平台快分销女装运营负责人盖盖透露，快分销借由616实在好物节的契机，首次对外发布，针对货主侧的激励政策即“精锐品牌货主成长计划”，以趋势报告、达人资源、新品打标等多维度扶持，帮助鸭鸭孵化此次“反季清仓”系列直播活动。快分销还基于对用户需求趋势的洞察，推动品牌进行定向开发，为拓宽成交持续发力，充分助力品牌实现生意增长。

　　去年6月中旬，鸭鸭品牌正式进驻快手。“当时正值羽绒服销售的反季，我们考虑先从达人端进行切入，再后期慢慢蓄水发展自播。我们希望看到产出和品牌曝光，一方面是能增加信心，另一方面也好为后续布局做准备。”

　　有了明确的阶段性目标，鸭鸭初期的达人分销策略也很快变得清晰。为了能够在羽绒服淡季看到可观产出，品牌团队将达人的转化能力作为筛选标准。“反季的话我们要求主播的场均产出能到两百万以上。”在这一标准下，鸭鸭逐渐与芈姐、真姐、蕊姐等几乎所有快手头部服装主播达成合作，并积累了与百来位主播合作的经验。

　　丰富的合作经验帮助品牌沉淀下自己的分销方法论与达人资源：“货盘出来后，我们会让主播结合自己的粉丝群体筛选货品，让主播带的货和粉丝更匹配。”在今年的达人分销工作中，鸭鸭团队也选择与去年合作次数较多的主播持续合作，“这样合作起来更顺畅，并且我们对他的粉丝群体也足够熟悉”。

　　基于对快手达人价值的充分认知，今年2月份，鸭鸭进一步与快手电商快分销展开合作。作为面向全行业主播提供优质供给的平台，也是品牌快速突围、拓宽成交渠道的优质场域，快分销能够为品牌与达人的分销合作持续赋能。“今年是鸭鸭的50周年，6月是鸭鸭50周年全新品牌战略升级落地的第一站。通过快分销，品牌增加了许多曝光渠道，对我们的品牌形象曝光以及分销成绩爆发有很大帮助。”鸭鸭团队表示。

　　如今，在鸭鸭近三个亿的快手整体业绩中，达人分销占了20%-30%。借助达人分销，品牌在淡季也能获得增长，发展持续性得到了巩固。

　　“精锐品牌货主成长计划”的推出，则在616实在购物节期间为品牌带来了新一波成交高峰。今年5、6月份，快分销面向已经完成入驻分销库的精锐品牌货主推出该计划，提供达人资源、流量激励、方法论指导等多维扶持。通过该计划，鸭鸭在达人分销合作方面得到了积极的补充童装春款批发中心在哪里。“快分销帮我们牵线了许多主播，只要我们有需求都会帮忙撮合。”

　　快分销女装运营负责人盖盖表示，在本次“反季清仓”的活动策划中，鸭鸭在“精锐品牌货主成长计划”的扶持下快速出击，拿下多个增量标杆专场，其中与MIMI童装王老师的合作更是成绩不俗。“最直接的支持是官方的货补政策，可以针对特定单品提供下单优惠，我们给个别库存深度够、能支撑起量和转化的款设置了货补优惠，这对GMV增长起到很大助推作用。”

　　借助快分销的补贴，鸭鸭明星同款羽绒服销量逆势爆发，单品成交突破65万，订单量达2500+，另一款连帽毛领收腰羽绒服也以超2000的订单量引爆销售，实现清仓。

　　事实上，MIMI童装主播王老师早在2020年便与鸭鸭展开合作，在2021年下半年也有过深度合作经验，其对品牌和货品的深度了解也拉高了GMV增长的幅度。“比如我们的一款风衣羽绒服，主播能够很详细地讲解产品的特殊材质，也能展示很多实验室研发成果，将粉丝对产品的认知完全打透，最终促成爆款。”

　　同时，与主播的长期合作也有利于提高货品和粉丝的匹配度。针对王老师粉丝群体偏向南方的地域特性，鸭鸭在货盘上提供了更多轻薄的款式。而针对直播间粉丝一直都十分青睐的明星同款羽绒服产品，鸭鸭也在616大促期间专门增加了相关供给，“销量数据依然没有让我们失望”。

　　此外，通过短视频促进粉丝种草是MIMI童装王老师的优势所在。“在短视频方面，王老师更倾向于用适合她直播间的款式来种草，并且会用真实测评展现我们产品的好品质。”“反季清仓”的吸睛主题搭配主播的短视频和直播间细致展示，将整个活动呈现地极为立体，拉动了最终的销量爆发。

　　对于鸭鸭来说，达人分销既是初进驻快手时站稳脚跟的策略，也是实现淡季增长的有效选择。经过一年左右的达人分销历程，鸭鸭团队愈发深刻地感受到在快手做好分销的重要价值。“分销除了能提高销量，也是从淡季过渡到旺季的有益方式，对于鸭鸭这种体量较大的品牌来说，反季分销能够快速清库存，以便在正季到来时铺设新品。”

　　鸭鸭团队在合作达人的类型上也有了新的观察与突破。“我们去年合作的达人还是以服饰垂类的为主，但是在分销过程中，我们逐渐发现伪垂类主播分销的数据也是很好的，包括情感类、PK主播等等，未来我们在合作达人的类型方面会更加多样化。”从单一垂类拓展到多领域主播，一方面能为品牌带来可观的流量增长，另一方面也是品牌拓宽成交渠道的积极尝试。

　　如今，快手电商也在通过快分销以及“精锐品牌货主成长计划”等扶持政策，促进达人与品牌的快速、精准匹配，帮助品牌全面提升经营能力。2021年11月，快分销宣布将打造10个10亿+品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长。在更加完善的达人分销体系与平台支持下，将有更多品牌通过分销探索出品牌的第二增长曲线。（通讯员 刘湘）