2002年年初，在精纺行业混得风生水起的周建平打算进军高端服装市场。为了寻找商业灵感，他开启了日本的考察之旅。

　　也许是命运，一家“特别”的服装连锁店“叩开”了周建平的新世界——量贩式自选购买，衣服按性别和功能摆放，随处可见的色彩搭配与尺寸指导。

　　多年来，海澜之家借鉴了优衣库量贩式的销售模式，顾客进店不会被导购所包围，只有在需要时才有服务人员提供帮助。

　　2006年，伴随代言人印小天魔性的舞蹈广告，海澜之家火了， 广告词“男人一年只逛两次海澜之家”“男人的衣柜—海澜之家”深入人心，一时间，海澜之家牢牢占据男性消费者心智，甚至在三四线城市，很多年轻男性结婚的服装都来自海澜之家。

　　2014年福布斯中国富豪榜上，周氏家族以净资产269.3亿元人民币位列榜单第23位，周建平也因此成为国内服饰零售行业的首富。

　　商业是一门艺术，品牌如果定位混乱，在顾客心中的形象容易模糊，但是定位清晰到“固化”，同样会成为发展的“枷锁”。

　　2016年，品牌看上被称为“9亿少女的梦”的林更新，极简的风格让消费者看到海澜之家的高级感。

　　2022年，海澜之家牵手人气大男孩许魏洲，邀请丁真担任“道法自然 山水人间”服饰系列体验官，诠释传统山水文化，挖掘中华文化价值，想营造品牌“国潮”的时尚气质。

　　从品牌的产品研发设计流程来看，海澜之家几乎不涉及具体设计和生产流程，主要是参与“筛选”和“销售”环节，而最终销售的货品都是从供应商直接订货而来的。

　　从今年三季报看，海澜之家的研发费用1.32亿，虽然同比增长93.75%，但是对于一家百亿营业额的服装品牌来说，依然“不值一提”。

　　在同行中，森马服饰今年三季度的研发投入为2.1亿，研发占比为2.3%；安踏2022年上半年研发占比也达到了2.2%。

　　而在营销上，海澜之家一直都是大手笔。从2014年起，每年的广告支出就没低过5亿元。从2016年到2019年，销售费用支出更是从14.23亿元暴增至24.67亿元。2022年三季报中，公司的销售费用超过25亿元，同比增长12.76%，占总营收之比超过18%。

　　近期，“海澜之家”旗下子公司“湖州男生女生品牌管理有限公司”生产的儿童凉鞋被湖北省市场监督管理局检测出邻苯二甲酸酯、重金属总量项目不合格。

　　质量安全无小事。邻苯二甲酸酯俗称“塑化剂”，被认为是一种环境激素，对处于发育早期阶段的婴幼儿及儿童影响较大，可造成儿童性早熟，对儿童的神经发育造成不良影响。

　　海澜之家过度依赖上游供应商，在研发、设计和生产工艺上的涉足太浅，面对不同的供应商，能不能统一把控出品质量，在这个核心问题上，线年开始，海澜之家想做“全家人的衣柜”的野心逐步显现。

　　除了主品牌“海澜之家”外，旗下还拥有圣凯诺（SANCANAL）、海澜优选（HEILAN HOME）、OVV、黑鲸（HLA JEANS）、男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）、HEAD（海德）等品牌，业务已经全面覆盖到男装、女装、童装、职业装、家居服和家居用品等细分领域。

　　从此番布局来看，海澜之家无疑是想获取结构性的行业机会，在运动、童装、中高端女装等方面获得一席之地。

　　2021年年报显示，报告期海澜之家系列实现主营业务收入151.33亿元福建童装库存批发市场，同比增长9.91%，其他品牌的营收虽然只有20多亿，但是增速达到27.14%，毛利率也有44.14%，超过了海澜之家主品牌的40.01%。

　　对比前几年的数据， 2020年至今年上半年，其他品牌收入的增速分别为45.54%、27.14%和4.64%，增速正在快速放缓。真正扛大旗的还是以男士服装为主的“海澜之家”系列。

　　今年上半年，主品牌“海澜之家”营收占比再度回升，从2021年的77.87%升至80.72%。

　　2019年至2021年期间，占据较高战略地位的童装子品牌“男生女生”和“英氏”业绩表现不佳，净利润连年亏损。

　　其中，“男生女生”亏损金额分别为0.77亿元、1.13亿元、1.48亿元，亏损情况逐年加剧，合计亏损3.38亿元；“英氏”的亏损金额“稳定”在高位，分别亏损0.32亿元、0.57亿元、0.45亿元，合计亏损1.34亿元。

　　2018年，海澜之家取得男生女生公司52%的股权，合并报表后形成1.13亿元的商誉；2019年，海澜之家累计取得英氏婴童公司66.24%股权，合并报表后形成8.01亿元的商誉。

　　2021年，海澜之家对 “男生女生”计提商誉减值0.62亿元，“英氏”计提商誉减值0.69亿元，合计1.31亿元。

　　在两大童装品牌经营利润持续恶化的情况下，海澜之家对其商誉减值的计提是否到位？未来是否还存在较大的商誉减值风险？

　　横向比较，同行业的雅戈尔净利润达41.93亿，同比增长10.96%；比音勒芬5.73亿，同比增长24.93%。

　　今年以来，海澜之家股价已经下跌超过20%，而自2015年创下历史高点（后复权）144.18元后，至今跌幅接近70%。即使在2019年和2020年的大白马股行情里，作为服饰龙头的海澜之家，仍然是连续两年下跌。