据不完全统计，我国16岁以下少年儿童人口已达3.8亿，其中城市独生子女人数占相当的比例。家长在孩子们身上的开支日益增加，其中童装消费成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一，尤其中、高档童装市场前景光明。国内童装市场巨大的容量和诱人的发展前景，吸引着众多厂家和商家。

　　继欧美一些成人名牌服装成功进入我国市场后，国外著名童装品牌也开始大举抢滩我国童装市场，国内童装市场在巨大的冲击下，格局面临新的调整。尽管“米奇”、“巴布豆”、“一休”、“新喜”等十大主导童装品牌市场综合占有率已达30.8%，但目前市场仍有约七成份额处于无品牌主导状态，这种市场的不平衡状态，恰恰为童装企业开拓市场创造了良好的机会，提供了巨大的发展空间。

　　通过进一步的市场调查，我们发现童装市场处于两极分化状态：一方面，一些国外品牌服饰质量考究，色彩搭配合理，其款式、风格比较适合儿童特点，而且其经营管理、控制科学，但市场价位普遍过高；另一方面，大部分国内童装价格便宜，但款式不是过于花哨繁乱，就是太呆板土气，设计技术含量低，风格雷同，且抄袭痕迹明显，面料的选择和服饰的质量也与国外品牌不可同日而语，特别是营销手段陈旧落后，竞争无序。童装市场发展的不平衡大大抑制了市场的购买力。

　　针对童装市场，我们的营销人员配合专业调查公司，在几个城市的商场童装经营区内，对童装消费者迸行了调查：

　　调查显示：广大消费者普遍对整个童装市场的现状存在不满，特别是对12～16岁年龄段的服装短缺更是感到不满。

　　众多品牌的童装，一件“不怎么起眼”的就要100多元，知名品牌更让收入不丰的家长望而却步。造成品牌童装价位居高不下的原因有以下几点：

　　2．童装生产加工比较复杂。以名牌男童衬衫为例，成人衬衫加工需56道工序，它一项都不能少，仅为此所需配置的设备就需上百万元。另外童装型号规格系列的复杂化也使生产更加费力费时，要满足0到16岁儿童消费群的需要，厂家至少要生产1024套不同尺、颜色、季节、款式的竟装。厂家在实际生产中，为方便生产的组织及管理，往往不得已舍弃部分年龄段的童装（如12～16岁），长期下来造成该年龄段童装的短缺。

　　3．布料、工艺要求高。由于儿童的服装一般要天天洗，所以中高档童装从原料、染织到做工都要特别讲究，自然引起成本上升。

　　但不能以此就认为会“价高人怨”。近几年国外名牌童装长驱直入抢占中国市场，“把科学的童装献给中国儿童”的口号叫得家长们怦然心动，不惜高价购买。可见“贵”并不是主要问题，关键是品牌能不能深入“童心”，品牌的附加值能否让消费者切实体会到。

　　国外品牌童装凭借不遗余力的品牌塑造，深入童心而形成了强大的市场竞争力。如“米奇”系列，品牌所有者是美国迪斯尼公司，米奇聪明、机智品牌童装尾货厂家大量批发、活泼、可爱的形象已被全球广大儿童所熟知，产品得到了孩子们的喜爱。“米奇”把购买行为定位在：一是收入较高家庭的购买，二是送礼者作为礼品的购买，三是节日或奖励儿童时的购买。由于其品牌塑造的成功，市场定位的准确，营销体系的科学，使其在国内童装市场取得了领导者地位。反观国产品牌影响力和竟争力的弱势，与之形成了巨大的反差。

　　纵观目前童装市场，我们发现两点：第一，通过细分市场，我们看到整个童装市场不仅发展极不平衡，而且存在巨大空缺，有时消费者费了很大精力还是买不到称心如意的服装，特别是12～16岁的学生装；第二，至令还没有一家国产童装品牌能和国外品牌相抗衡，并且众多国内童装企业大都处于市场下限，品牌童装市场长期被国外品牌所占领，并有进一步被垄断的趋势。其实，这些国外品牌的童装大多数是由国内企业生产加工的，这说明国内企业的技术实力已达到了较高水准。可是我们都清楚，对市场及市场利益分配而言，重要的是品牌的拥有。拥有品牌，不仅可以占得更多的财富，而且可以长期占有对市场的主导地位。因为创立强势品牌是赢得市场的关键。

　　当然，创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。据有关资料显示，在目前市场状态下创立一个新的知名品牌，单资金一项投入至少需要约l亿元人民币，每年需5000万元左右作为广告支持，成功率尚且不足10%。难道创立品牌就没有捷径可循吗？很多成功经验告诉我们：名人带名牌不失为创立品牌的捷径，利用名人的形象塑造，可以推动品牌的树立。

　　著名功夫片童星释小龙自两岁开始习武，多次在全国武术比赛中获奖，四岁步入国际影坛，塑造了一个又一个可爱的银幕形象，深受广大观众特别是少年儿童的喜爱。这是一个很好的品牌资源。

　　1998年6月～10月，我们分别在济南、郑州、广州、上海、北京、成都等大诚市就中、小学生对释小龙的认知度进行问卷式调查（见上表）。

　　调查结果显示：内地了解释小龙主要是通过看其主演影片的影碟，而其主演的十几部电影主要目标市场在港台、东南亚地区，在内地公开发行的较少，在国内的部分地区（如济南、郑州、广州）释小龙的知名度较高。

　　树立“释小龙”品牌童装的先决条件是进一步提高明星释小龙在内地的知名度，为此我们专门成立了宣传策划班子，先期着重进一步提高释小龙的知名度，并实施了一系列行动：

　　1．在《羊城晚报》、《齐鲁晚报》、《时代电影》、《中国少年报》、《中国青年报》等大型媒体进行宣传报道，介绍其成长经历和取得的成绩；

　　1998年9月12日，甲B足球联赛赛场，释小龙率艺术团及中国嵩山少林寺武术学校的近百名学员，现场助威表演了精彩的武术节目，并和现场3万多球迷一道为球队摇旗呐喊助威。此次活动被中央电视台《足球之夜》录制播放，释小龙的名字在全国迅速传播开来。

　　在提高释小龙知名度的同时，我们成立了释小龙影友会并出版了《释小龙影友会刊》向关心小龙的全国影友详细系统地介绍小龙及“释小龙”品牌服装，并开通影友热线，由释小龙每月定时接听影友电话，让影友们及时与明星进行沟通。据电信部门初步统计，自热线个电话由于占线而打不进来。另外工作室每天大约要接听影友电线多个。经过近一年的重点宣传，释小龙知名度在内地有很大提高，得到越来越多观众的喜爱。

　　调查显示：经过近一年的扎实工作，释小龙的知名度在全国范围内得到很大的提高。目前释小龙在内地影视圈童星中地位超然，其聪颖、活泼、键康的形象已经成为国内儿童的代表，在广大影友心中，释小龙成了新一代少林英雄的标志。

　　一个企业80%的利润来自于20%顾客的重复购买，培养品牌的忠诚消费群体，是我们的策划人员在产品进入市场前花费最大精力考虑的问题。在大量论证的基础上，我们组建了“释小龙影友会”，会员们不仅可以定期参加活动和明星联欢，还可以得到明星VCD碟、影友会刊、明星专辑等赠品。现在全国已有二十多个省、市成立了影友会的分级组织，会员入数达5000多人，并呈上升趋势。他们不仅是释小龙的忠实观众，更是品牌的潜在忠诚顾客和义务宣传员。关系营销在运作中得以充分应用，明星效应的巨大优势逐步显现。

　　5．市场策略：采用连锁专卖店（柜）、特许经营方式，为加盟商提供全面支持和较大的利润空间，追求双赢。

　　服装款式的设计是服饰的关键所在，对儿童心理、生理、保健和各阶段成长发育知识的掌握也是必备的技能，服装设计人员及营销、策划人员及时的知识补充是做好各项工作的基础。为此我们专门成立了培训部进行必要的强化培训，并聘请国内知名营销专家、设计专家授课，吸收新思想。先期推出的“释小龙”品牌健身服，色彩鲜明、款式设计前卫、穿着舒服，在全国各地武术学校的推广收到了很好的成效。在此基础上，贺岁服、神童服、练功服等特定意义的服装，进一步推向全国。