ABC童装童鞋在未来如何形成品牌产品渠道用户的错位与差异化对于起步股份来说无疑是一个课题是否能够摘帽渡过难关困难重重

　　近日因定期报告存在虚假记载及重大遗漏、公开发行文件存在重大虚假内容等财务造假方面违法问题，起步股份及相关责任人合计被罚7700万元，并有3名涉事高管被采取市场禁入措施。

　　具体来看，起步股份2018年度虚增营业收入0.69亿元，虚增营业成本0.46亿元，虚增利润总额0.23亿元；2019年度虚增营业收入1.82亿元，虚增营业成本1.16亿元，虚增利润总额0.66亿元；2020年度虚增营业收入1.11亿元，虚增营业成本0.70亿元，虚增利润总额0.41亿元。

　　一、起步股份曾被誉为“童装第一股”。从昔日的风光无限到如今的财务造假丑闻，背后的原因有哪些？起步股份缘何走上财务造假之路？与其童装业务的经营情况是否有关？

　　起步股份实际上就是ABC童装、童鞋，而ABC童鞋为主导，童装是ABC弱项，在童装市场起步股份的占有率不高，和童装头部品牌巴拉巴拉、安踏儿童等品牌比较差距颇大，而ABC的童装、童鞋定位也没有形成差异化，单靠童鞋品类SKU很难支撑实体门店的一年四季的业绩，而在探索童装四季化品类延伸又没有足够的品牌力、产品力，在经营过程中难免带来巨大的压力，而在本土大众化童装品牌的竞争加剧趋向红海阶段，ABC童装虽然有上市资本化的加持，但在童装品牌全渠道品牌运营过程之中ABC自然很难脱颖而出，在品牌、产品、渠道、用户体验等都无法突围，面对上市公司的透明化压力自然不言而喻。

　　二、值得注意的是，起步股份于2017年8月在上交所发行上市。这也意味着，起步股份在上市不到一年内便涉及财务造假问题，这反映出哪些问题？这家企业在人员、财务管理上是否存在重大疏漏？

　　上市不到一年涉及财务造假，首先反应出ABC童装上市之后，并没有达到预期的销售业绩，ABC在童装市场作为上市公司也并没有看到把募集资金及时投入到ABC童装在品牌推广、产品研发、实体渠道升级、在线平台发力、运营能力改良、客户扶持、信息技术投入、物流等；反而公告收购国际品牌。当年业绩不好提前预支第二年的业绩，以至于一年业绩不如一年，业绩收入的缺口逐年加大，被曝光说透了还是经营困境难以为继。

　　三、财务造假风波背后，起步股份已连续三年亏损，目前股票正处于“ST”阶段。2023年第三季度，起步股份仍处于亏损状态，净利润为-2.82亿元，且今年以来关闭了上百家门店。起步股份能否“摘帽”渡过难关？未来前景如何？

　　对于这样的危机，实控人和核心高管被市场禁入，意味着重组的挑战，而童装随着中国人口出生率逐年下降，童装、童鞋的销售自然竞争更加激烈，而ABC童装童装短袖批发价格最低多少钱、童鞋在未来如何形成品牌、产品、渠道、用户的错位与差异化，对于起步来说无疑是一个课题，是否能够摘帽渡过难关困难重重。