巨大的蓝色T台延伸至街道两旁，锣鼓喧天、金纸在空中飘散，当狮头口中“生意兴隆”“客似云来”的红色横幅一同展开，将现场观众的情绪拉到了高点——这是4月18日，杭州四季青市场内的常青休闲女装市场焕新升级开业庆典的一幕。

　　杭州四季青市场商圈聚集22家专业市场，被誉为“中国服装第一街”。这里的常青市场，打响了“驱逐直播”的第一枪——今年3月，市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播（详见本报4月14日报道）。广大商户和采购商创造这场采批狂欢盛典，似乎也诠释着它向直播宣战的底气。

　　直播的浪潮席卷着全国成千上万个专业批发市场，市场内外的人们各有选择：有档口和主播的对峙，有对无序竞争的无奈、对实体消亡的担忧、对直播扩张的不忿……多年未起波澜的专业市场江湖被直播这条鲶鱼彻底搅动，也倒逼每个上下游行业的人抬起头，看路是否还在脚下，将去往何方。

　　散落全国各地的服装批发市场，依靠源头工厂——批发市场——零售店的经营轨迹生存，源头工厂是供应血液的“心脏”，实体店成为承接货品的“毛细血管”。

　　几十年来，这套传统的经营模式一直顺畅地运行，直到直播行业的兴起。一些源头工厂抛下批发市场，一头扎进汹涌的流量浪潮。供应链环节去中间化，让批发市场成了无源之水。一些曾灸手可热的档口变得冷清，租金下调，在四季青商圈的精品童装市场，去年以来近400家档口的店主替换率高达三分之一。

　　“很多原摊主彻底转做直播带货了。”四季青精品童装市场招商部经理卢秀霞说，去年市场内一度有十多家档口空置，“这是过去从没有过的。”人气的消失则是更强的警讯，“现在市场内的客流还没有红火时期的一半。”

　　鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析称，过去批发市场拥有信息差、时间差、地域差的优势，很多中小零售个体需要通过批发市场组货，“现在，全国只剩几个有产业集群优势，具备设计、开发、加工全链条能力的批发市场，比如杭州四季青、广州十三行，屈指可数。”

　　黄明国是浙江近水思鱼电子商务有限公司负责人，深耕直播行业近十年，旗下主播近两百位，其中30%-40%是服装类主播。

　　黄明国他们会去服装源头工厂，看板下订单拿货。当季最新的服装款式若能戳中主播的胃口，工厂往往能收获高达一两千件的同款订单。“一个主播抵得上10个二批商户，工厂自有判断。”

　　黄明国说，源头工厂直播并不新鲜，被平台持续鼓励发展。他走南闯北造访过全国各地多家服装厂，无论是湖州的童装厂、台州的童鞋厂、广州和山东的女装厂都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，纷纷打出零售一件批发价的噱头。他推算，在全国的服装源头工厂，直播比例已高达八九成。

　　在常青市场内，直播正被明令禁止——无论商家想直播引流还是直播带货，一经发现，第一次书面警告并约谈；第二次没收设备并处罚金两万；第三次没收设备，罚金翻倍。市场管理方表示，禁播是为了维护市场经营秩序，促进服装行业上下游产业链原本的良性循环。

　　常青市场并非第一个和直播电商决裂的服装批发市场。此前，在广州，十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。2020年，广州沙河服装批发市场发布禁令，拒绝直播卖货。

　　和常青市场的决绝不同，同在四季青商圈内的昆龙童装城则希冀寻找一条协同的路径。该市场总经理助理郑婕把手机镜头转向一家拥挤的童装店铺，她正用昆龙童装城官方抖音号直播新款冬装九江羽绒服儿童，每天中午12点半到1点半，带着数万粉丝逛市场。一小时内，她接连走进十多家店铺，每到一家，老板会默契地拿出新款，冲镜头一一展示、介绍。屏幕上，时刻滚动的各种评论被快速捕捉，郑婕逐一回应，“拿货的姐妹，左上角点关注，进粉丝群，免费分享货源。”推广批发商的同时，她不忘关心进入直播间的终端消费者，“零售的姐妹，联系群里的实体店家。”

　　昆龙童装城抖音号拥有10.4万粉丝，客户远至新疆、西藏、内蒙古。郑婕同时也是客服，组建了60多个微信群，分为批发和零售两类。她为服装店主推荐市场批发商，也为终端消费者推荐市场批发商的忠实客户——各地服装店主。

　　尝试直播一年，人气一度走下坡路的昆龙童装城由此回温，“几乎没有空铺位。”郑婕身先士卒，鼓励批发商利用直播为店铺引流。在她的带领下，十余位商户也开启直播尝试。

　　在程伟雄看来，伴随直播电商等新技术的迭代，批发市场的缩小是必然趋势，“直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，这不是简单的二选一的问题。”程伟雄认为，批发市场应更积极地匹配用户需求，重塑商业模式，“墨守成规，终究会被时代淘汰。”

　　浙江清华长三角研究院新经济研究中心副主任吕淼分析，直播卖货，介绍产品直观，且文化输出层出不穷，很容易获得用户认可，在一定程度上，主播个人魅力也促进了商品消费。

　　疫情三年，消费总量减少，低价且同质的必需品购买，会更看重价格/成本因素，直播行业见风生长。与此同时，居民消费结构在不断变化。近十年，随着产业结构的优化调整以及人口结构的变动儿童羽绒服批发拿货货源，杭州已经拥有具备中高消费能力的本土消费者群体。这部分人的消费要求品质化、故事性、独特性，而不是给中间商赚差价。

　　不过，吕淼也认为，直播经济不会抹杀实体店的存在价值。“它会倒逼线下实体店转型。”吕淼认为，相比直播，实体店的优势在于面料、质感、合体度、舒适度等多维度的直观感受，以及那份逛街带来的独有体验。他建议，实体店要拥抱消费升级，提升消费品的材质、款式、体验，和线上直播错位竞争。

　　“平台希望让流量更具有价值。”黄明国说，抖音、快手等平台陆续把下一个风口押在本地同城上。平台意识到，次品占据C位的直播间，既不能给消费者带来良好的体验，也无法带给平台长远价值。相继开辟的生活团购、本地到店打卡等联动线上线下的机制，正在慢慢引导流量回归线下品牌，去往实体店铺。

　　“实体店不会消亡。”黄明国认为，疫情政策优化后，汹涌的人潮去往的方向，正是看似被动的实体店。

　　经营三年，杭州新生原创品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感觉已经有不少消费者从线上回归，“实体店现场搭配、即买即穿，这是电商无法取代的。”木木觉得，实体店无需敌化直播，“学习直播思维，敢于接受新方式，同时，做好自己的产品和口碑才是最重要的，沉下心，投入更多的精力和成本去适应这个时代。”返回搜狐，查看更多