国产羽绒服所谓高端只是单纯产品价格策略的高端，但真正的高端品牌发源于品牌的初心，品牌倡导的高端生活方式得到了高端消费群体的信任和认知，这种信任是需要几代人的培育，不是国内羽绒服品牌在定价策略与营销广告的自我认知 ，而这种高端认知缺乏消费者的交互体验，也就难免出现了消费者对国内羽绒服品牌高价、高端的信任危机。

　　本土羽绒服产业具备了中高端产品的生产能力，但产品品质代表不了品牌溢价，这就是国内羽绒服品牌和蒙口、加拿大鹅的品牌落差，而蒙口、加拿大鹅在高端消费群体的体验场景上，无论国内外从线上线下的渠道体验场景布局来看，国内羽绒服品牌体验覆盖更加全面，消费者触达更加多元，由此带来消费更加规模化和大众化，充其量国内羽绒服品牌依然还是大众消费品牌，和蒙口、加拿大鹅在国内一二线城市的渠道布局来看，国际品牌显得更加稀缺，同时欧美品牌代表全球主流时尚文化趋势，这是目前国内时尚品牌短期内无法比拟和超越的。

　　基于中国羽绒服市场还没有达到欧美市场充分竞争阶段，冲刺高端品牌的过程艰难险阻，需要时间去培育，需要企业投入更大的成本与代价，是一个冗长的成长过程。不是当下中国品牌的擅长之处，当下中国羽绒服品牌依然需要在攀登羽绒服顶尖品牌的过程之中，需要花更多的时间和精力去面对并满足当下羽绒服品牌已获取的用户群体穿着场景配搭，放弃已有大量品牌大众消费者追求更高端的富人阶层消费反而过于吃力不讨好，富人阶层的品牌烙印广告打不出来的，是品牌信仰的加持。

　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，羽绒服市场规模在不断扩大，不同品牌应根据自身定位进行差异化竞争。刚性需求的市场份额同样不容忽视，企业应形成高、中、低端互补的市场氛围。

　　程伟雄认为，涨价背后，虽然有消费水平提高、消费分级的托举，部分企业高端化、奢侈品化运营策略的助推，但最根本的还是市场需求的上升。“羽绒服作为具备一定功能性的季节性产品，本身就需要企业具有一定的工艺能力和研发能力等，有品质的羽绒服产品不会是一件低价产品。实际上刚性需求的市场份额较大，同样不容忽视，企业应该形成高、中、低端互补的市场氛围。”程伟雄如是说。

　　事实上，在羽绒服这个多元化的市场，其受众涵盖了全年龄段、各消费层级，如何形成差异化、建立品牌壁垒，是每一个入局者都要面临的课题。程伟雄则指出，随着产业升级、品牌发展等，高端化是企业长远发展的重要举措。11月27日，波司登发布2023/24财年中期业绩公告。财报显示，截至2023年9月30日止6个月，公司实现营收74.72亿元，同比增长20.9%；净利润实现9.19亿元，同比增长25.1%，连续6年创历史新高。从目前的结果来看，波司登的高端化布局助力了其中高端品牌形象的拓升。此外羽绒服源头工厂，鸭鸭、雪中飞等平价品牌也开始向上拓展。

　　程伟雄提醒到，商品的性价比是真正在品牌力、产品力、服务力去体现的，本土羽绒服品牌理应清晰自身的品牌定位和所处的市场环境。高端品牌需要对科技和创新的真正投入以及时间的沉淀。

　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，鸭鸭无论是全年龄段覆盖的玩法，还是品牌矩阵的打法，都使得品牌形象不够聚焦，鸭鸭羽绒服到底卖给谁，是个问号。

　　就渠道来看，鸭鸭目前本质上还是传统打法，跟以前线下一样的加盟模式，只不过在品牌力这一块加大了宣传力度。这样做的好处是品牌投入小，但也影响了品牌形象的提升和服务质量的把控。

　　程伟雄表示，像优衣库，一直都是立足于研发，做品牌直营，波司登如今也是这个趋势。但鸭鸭目前的研发投入尚不可知。

　　在社交网络上，经常有网友把鸭鸭羽绒服和雪中飞、高梵等品牌拿来对比，“除了品牌，几乎一模一样。”

　　鞋服行业独立分析师、良栖品牌创始人程伟雄曾接受《商学院》记者采访表示，目前羽绒服品类在中国的普及程度和欧美等地区相较仍然偏低。同时，不同于日韩市场消费者较为单一，中国的消费群体分层较为复杂，因而竞争情况也需要分层。虽然目前线上线下的全渠道兼容加快了竞争和新生企业注册速度，但是真正做到规模性的企业不多，国内羽绒服行业并没有出现龙头企业形成绝对的领导地位，所以竞争情况在高端市场是空白。

　　程伟雄认为，目前，中国羽绒服行业的品牌是处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要大量的投入（包括研发、销售、广告等投入）。而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力去体现的。一方面，国内用户市场两极分化尤其严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。另一方面，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等等。而随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖地发展，让企业和品牌有持续的成长价值。

　　目前，中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需要研发、销售等方面的大量投入。“而中国羽绒服品牌要向中高端化发展真正需要的是在品牌力、产品力、服务力方面精进。当下国内用户市场两极分化严重，羽绒服企业需要平衡消费升级和消费降级博弈加剧的市场现状，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高、性价比更高的商品价值体现，”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为。

　　他进一步指出，“此外，产品品质是关键。这包括商品的设计研发能力和对行业的了解程度，如对新材料的使用、面辅料的研发创新和渠道新科技能力等。随着价格的不断攀升，企业也需要满足市场分层的不同消费者需求，进行品类全覆盖的发展，让企业和品牌有持续的成长价值”。

　　《中国消费者》杂志社记者通过对比市面上的国产羽绒服售价发现，即便是在“双11”这一特殊优惠时间点上，羽绒服定价千元以上甚至接近万元的情况依然非常普遍。以“高性价比”“高科技”为核心卖点的羽绒服是否可信？如何真正分辨羽绒服的优劣？

　　围绕以上问题，记者采访到了资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄，其表示，羽绒服的核心功能是保暖，其核心价值来自于含绒量，品质才是第一位。消费者应理性看待，别被保暖以外的“高科技”卖点所误导。

　　同时，针对猿辅导所谓“用‘科技公司基因’结合最好材料”的高溢价羽绒服，程伟雄指出，科技能带来的溢价可以无限大，但这要看科技的实用性，如果是没有实用性的科技并不能带来多大的溢价。所以单看科技这一宣传概念，有太多的噱头。从品牌的沉淀周期来看，也很难得到用户的信任。

　　消费者之所以对于标榜“高性价比” “精工艺”羽绒服产生不信任，一定程度上源于品牌并没有在保暖性这个核心功能上给出值得入手的理由，比如鸭绒和鹅绒、进口绒和国产绒肯定是有区别。

　　当下的时尚流行趋势固然对新颖的外观、款式等有更高的要求，但羽绒成分、羽绒质量依然是衡量羽绒服价值的首要条件。程伟雄认为消费者对价格的争论反映出部分国货品牌的羽绒服价格上涨幅度超出消费者预期。另外，消费者对于国货品牌信心不足也是一个长期问题。

　　曾在羽绒服品牌行业深耕多年的程伟雄认为此现象是如今平台促销常态化的一个缩影。他表示，最近几年国货“平替”的概念很火，但品质问题不能避开。现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品质量其实并不过关，低端市场是劣质产品重灾区。国货品牌在进行宣传的时候，要增强消费者的辨别能力，建立品牌壁垒。

　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，实际上羽绒服作为带有一定功能性的季节性产品，本身需要企业有一定的工艺能力和研发能力等，有品质的羽绒服产品本就不是一件低价产品。而随着产业升级、品牌发展等，高端化是企业长远发展的重要举措。

　　“以国内市场来说，高端市场被国际品牌占据，而低端市场竞争非常激烈，甚至企业不断压缩成本进行价格博弈，导致市场上产品质量参差不齐，这对国货品牌的形象以及消费者信心有一定的打击。一些有能力的品牌布局中高端市场，其发展空间也会更大一些。但要培养好消费者对于品牌的认可度，还需要时间沉淀。”程伟雄说。

　　首先就是品质问题。程伟雄告诉记者，最近几年“平替”的概念很火，现在很多品牌也依旧在进行价格博弈，这导致一些产品质量并不过关，低端市场是重灾区。品牌在进行宣传的时候，增强消费者的辨别能力，建立品牌壁垒。例如鸭绒和鹅绒肯定是不一样的。

　　“中国不是一体化市场，是多层次多维度的市场。企业要去深入研究目标群体的消费习惯和消费需求。做品牌是一个长期的工作，和纯粹做生意是有区别的，很多品牌一直做不起来的其中一个原因就是缺乏耐心。举例来说，很多国际品牌有自己独特的风格，无论是产品风格还是品牌调性，不去随大流。并且通过各种营销活动、新品发布、场馆搭建等不断强化在消费者心中的印象，加深其品牌认知。所以很多国际品牌的经典系列可以每年都出且不过时。而国内很多品牌都在寻求爆款，这并不冲突。爆款也可以成为经典产品，重要的是要有独特的自我风格，与别的品牌保持边界，提高品牌认知度。”程伟雄说。