大货车司机张国苗为自己找到了一条致富新道路。他要当主播，要去卖货。为此干劲十足。他身材微胖，不高，52 岁，走起路来步子敦实。

　　乍看上去，他不太可能是能在直播间里卖很多货的人。成为大主播的那些条件——形象好、放得开、能对着镜头说个不停、深谙平台规则、有熟悉的拿货渠道——他都不具备。

　　这里有中国北方重要的批发市场集群，货源充足；有粉丝千万的大主播，标杆在前；也有基数甚高的短视频用户：平均每五个人，就有四位注册了快手，三位下载了抖音。电商培训机构传奇商学院经理胡代刚形容这个城市：“99% 的人都知道什么叫直播带货”。

　　参加这场为期一周的训练营，需要花费张国苗 5980 元人民币。此前，为了解直播电商，他还曾花 699 元买过线 天，传奇商学院都会迎来全国各地的七十余名学员。想加入直播的目的各不相同：“为了成为有价值的人”、“为了在老公面前争一口气”、“为了证明 60 岁的人也能把快手玩起来”。

　　经营着美容生意的李桂琴五十来岁，已是第二次来上课。她有五六个快手账号，能娴熟地使用 “活跃用户”、“用户粘性”、“流量池” 等互联网名词。她也买过线上课程，但讲义上的文字对她来说 “比蚂蚁腿子还小”，“你得把它扒拉开看，恁长！” 她觉得还是来现场学更好。

　　某位主播和她长相相似，谈起来很感慨：以前一个月就挣八千块钱的人，直播第二年就月入五百万，“一个小小的情感主播”——她刻意强调、并用拉长的语气说出 “小小” 这两个字。

　　根据快手用户生态报告，2019 年，临沂全市快手直播电商交易额超 100 亿元，占据快手电商交易总额的五分之一。

　　热钱在这里流动。一位供应链负责人把 99 元的化妆品套盒送去临沂 Top3 主播徐小米的直播间，一晚上就赚了 24 万。“钱在哪里机会就在哪。” 他感慨说：“来临沂怎么会失败？这里遍地是黄金。”

　　新的职业需求被创造出来。专业直播助理每个月工资在 2 到 3 万元之间。连房租也在跟着涨价，徐小米的公司迁到新址后，附近房租从每月 800 元涨到了 1500 元。

　　互联网席卷进这个城市，一个人均 GDP 常年在山东垫底的三线小城，如今成了新的掘金之地；一个被淘宝和电商颠覆的批发集散地，现在又因快手而崛起。

　　我在临沂走访 10 天，试图寻找 “为什么是临沂” 的答案。我在这里见到了形形色色的人，他们有的通过直播赚到了几十辈子的钱，有的从遥远的地方赶来分食红利，有的苦于无法进入电商 “圈内” 而忧愁。密集紧凑建起来的直播基地、供应链、培训机构，试图宣告一个城市即将走向新的未来。

　　在山东全省 136 个县市中，临沂只有直播基地所在的兰山区排到全省第七，甚至超过济南市的绝大部分区县。而临沂其它区县基本都排在这个榜单的后一半。很难说，它们因直播电商而得到了什么好处。

　　虽然在山东内陆，但临沂是一个被水分隔的城市。祊河汇入沂河，呈 “Y” 形将临沂分为三区。从九曲沂河大桥向北看去，开阔的水面向左右延展，326 米高的广播电视塔竖立在河口，视线铺开，让人很难想到自己正身处北方。当地人因此也将临沂称为 “小上海”。

　　然而一下雨，临沂就会被水困住。路面积水让出租车也不敢上路，着急打车的人得一个多小时才能等来一辆车。临沂的特色小吃是炒鸡，酱味足，肉质硬，份量也多得惊人。这和临沂给人的感觉相似，实在、勤恳、有劲儿。

　　临沂的热闹是点状的。晚上九点出门，更多的路上，路灯被黑夜压制，很难把这样一个地方和热气腾腾的 “直播电商之城” 建立联结。在临沂业态最丰富的夜市兰田步行街上，有摸了就会过敏的香奈儿商标的首饰，还有 30 元一瓶的 “祖玛珑蓝风铃味” 香水。

　　直到我突然瞥到车窗外金光闪闪的政府大楼，以及楼前仿照世界地图挖出来的人工五洲湖，这个城市突然有了复杂性和生命力。

　　发迹的故事在这个城市流传甚广。出租车师傅的形容是 “暴发户很多”：豪车在夜晚 11 点到凌晨 2 点出现，以前这些人多是靠高利贷起家的，近几年都是靠直播电商，夜生活每晚挥洒一两万元。

　　主播故事的起点发生在华丰国际服饰城——临沂最大的服装批发市场里。如果擅长砍价，在这个人被货湮没的五层大楼里，35 元就能买到一条牛仔背带裤，20 元能带走一件衬衫。临沂是典型的 “二批” 城市，不自己生产。当下游商户开始直接去上游工厂采购时，服装城的老板们意识到，“这种商业模式该换了”。

　　在日复一日的进货、发货过程中，档口老板娘们意外地借用直播电商，改变了批发规则。衣服通过直播间发给顾客，减少交易环节，薄利多销，卖向全国，赚大钱。她们有经营实体店的销售经验，有上游工厂资源，更重要的是，如一位电商从业者的描述，“这些人形象都不错，一开美颜，个个都是明星级的。”

　　主播陶子是最早在快手带货的临沂主播。人们眼见她从档口转移到 100 平米的出租屋，再到 2000 平米的商场二层，到如今，在临谷直播基地拥有一整栋大楼。

　　曾经因为汽车修理厂倒闭、一度只能靠信用卡度日的徐小米，在直播带货一年后，创下了单场销售额破亿的奇迹，“像做梦一样，一个人好像比一个企业都厉害”。

　　在快手上，拥有百万以上粉丝的临沂主播有两百多位。刚刚过去的 7 月，临沂主播大萍子、徐小米、超级丹、陶子家进入了快手直播带货月榜前 25 名，销售额共计 2.85 亿元。

　　在陶子的带动下，一个又一个档口老板、老板娘当起了主播。现在走进华丰市场，到处可见架起手机支架、补光灯、展示衣服的老板娘。

　　2019 年，临沂市兰山区商城管理委员会和快手签订了 “快手服饰产业带落地临沂” 的协议，快手对临沂服饰主播的抽佣从 5% 降到 2%。齐鲁人才网数据统计，2020 年临沂 29.1% 的直播电商从业者平均月工资收入一万元以上。

　　没有网红脸、讲口音较重的普通话、很少安排剧本，是临沂主播的共同特征。她们或许不够专业，但诚意十足。直播间衣服的价格常在百元以下，和主播们一样出生于小地方的女孩能以更实惠的价格买到心仪的衣服。

　　临沂的大主播都是女性。她们身上有着底层创业者的韧性，有相同的成长电影式的励志故事：在小地方出生，早早结束学业，进入社会打拼后，主动或被动地选择了充满不确定性的经商之路。“努力是没有用的，必须拼命”，她们说。借用临沂当地一家炒鸡连锁店的名称，她们更像 “笨鸡小跑”，这是一种区别于南方主播的气质。

　　在她们身上我能看到许多人的影子：有一同念书但辍学很早的幼时玩伴，也有换过许多种小本生意的亲戚长辈。他们的人生起初看不到太多可能性，要么学门手艺，要么就去做点买卖——只有这两种选择。对于人生，她们给不出多么细腻微妙的表达，但朴素的自述里包含了过往生活的辛苦与不甘。

　　陶子初中毕业后，辗转干过多份工作。当她准备在小镇开奶茶店时，做了 20 多年蔬菜批发生意的父亲推她 “到外面闯去”。23 岁的陶子拖着行李箱来到华丰服装城做店员。商场凌晨四点开门，下午五点关门，下班后补单、补货，到八九点钟她才能回家。

　　徐小米在临沂市平邑县的乡下长大。平邑县 2020 年的人均收入比全国水平还要低 4000 元。念书时一百元的学费，徐小米家里需要借钱才能交上。她十六七岁时，就到隔壁村的工厂记账，每天骑电动车来回 28 公里，夜里八九点独自穿越没有信号的坟场回家，冬天的冷风呼呼地往膝盖上砸。

　　直到现在，徐小米仍然穿着直播间里几十元的衣服。办公室和卧室连在一起，装修朴素。合伙人宋健和她同乡，对贫穷有着相似的体验，徐小米形容他 “吃个泡面都能把汤汁给喝光”。

　　创业之路就像宋健年轻时读过的《平凡的世界》——一部农村青年奋斗史。他永远记得刊登于《读者》上的一篇文章，名为《读懂一本书，精干一件事》。看完他便下决心：“不管干什么，我是绝对不会回农村了”。

　　2014 年，21 岁的徐小米拿着 3 万元开了一家汽车修理厂，两年后因经营不善倒闭。修理厂关门之际，父亲生了一场重病，病愈之后，徐小米欠下一大笔债，靠信用卡度日。只好去做微商。

　　2018 年微商只能解决温饱。临沂当时已经出现了陶子、大蒙子等大主播。父亲是快手用户，跟女儿说：“你看人家干得多好，你又不比人家长得丑，也怪会说，要不你也去试一试。”

　　徐小米硬着头皮投入直播。她记得第一场直播，同时在线只有四十来人。当时做微商上级代理的宋健在幕后为她找定位、搭团队、定目标。很快，她的直播间出单量从每天千单变成了十万单。2020 年 11 月 2 日，徐小米成为临沂首个完成 “破亿之战” 的主播。

　　她不再负债，为自己和家人在临沂市买了六套房，还给村里装了路灯、给村里 60 岁以上的老人们送去了棉被。父亲有了各种金手表、金链子，“一个手上能戴四五个戒指你能想象吗？” 徐小米调侃父亲，“土死了”。

　　快手主播超级丹的运营者王丹最喜欢的电视剧是《鸡毛飞上天》，看了至少五遍。她会一边擦眼泪，一边去搜人物原型：一对靠小商品生意起家的义乌夫妻，一路将公司做到上市，影响力波及海外。王丹从里面看到了三个故事：电视剧里的传奇、戏外的首富原型、自己的现在以及将来。

　　王丹是临沂大主播里学历最高的。念大学时，她跟着当时还是男友的孟凡辉在临沂夜市摆摊卖鞋。早上骑电动车到小商品批发市场，拍些翡翠玉石发朋友圈，下午去拿货、打包、发快递。夏天的暴雨常常在下午四五点到来，她 “从头到底，淋得透透的”。

　　这个身材瘦小的姑娘，能爆发出令人惊异的能量。进产房前，她做微商，管着两百个代理。她害怕团队产生 “丹丹怀孕了，就没有那么负责任了” 的想法，坐月子期间 “比任何一个阶段都要拼”，赚到人生第一个一百万。

　　2018 年，孟凡辉在临沂的兰田步行街开了间实体鞋店，王丹偶然拍了一个鞋店清货的短视频，人坐在一摊鞋子的中间，“晒人又晒货”，发到快手上，一下了上了热门，涨了八千粉丝。在快手上的卖货之路由此开启。现在，“超级丹” 有 1256 万粉丝，在临沂主播里排名第一。

　　五年前，孟凡辉曾短暂在当地一间雷克萨斯 4S 店上班，月工资 2000 元。创业成功后，他可以在直播间给粉丝送奥迪 A4 车作为福利。

　　2020 年，临沂商城（指市内各类专业批发市场）的直播电商交易额达到了 360 亿元。围绕主播的财富故事，像水花一样四溅开来，媒体开始广泛报道临沂这个 “快手直播电商之都”。

　　王伟营是顺和直播基地的运营总监，他发过来的自我介绍里有九个头衔：“炼金计划直播变现创始人”、“网红底妆牛奶桃花肌创始人”、“万元客单成交系统实战训练导师”、“中国人民大学进修 MBA 市场营销”。

　　谈话时，他神采奕奕，一个小时里提到十次 “赋能”。在临沂听到这样熟悉的互联网黑话，很容易产生时空错置之感。王伟营是 “临沂女婿”，一直在北上广深等一线城市工作，“如果没有电商直播，像我们这种人才——自封人才，是真回不来了。” 他说。

　　顺和集团最早做家居城，投资近 9 亿元。后来实体生意每况日下，每天来上班的商场营业员比顾客还多。2018 年，家居城拿出四楼整层试水电商，只招淘宝商家入驻，提供场地和运营服务。

　　2019 年，顺和集团发现快手直播电商蕴藏了巨大的商机，双方很快达成了战略合作。顺和集团转型成为顺和直播基地，一方面为主播提供直播场地和电商培训服务，另一方面招募南方厂家入驻设置展厅。

　　比起当地最贵的商场一平米一天 8 到 10 元的价格，这里的租金一平米一天只要 1.5 元。主播不用去浙江、广东，在基地选货，在基地播，王伟营还会给主播们培训，指导运营账号，等于 “拎包入住”。

　　签约主播时，王伟营会考虑的维度有：颜值、口才、勤奋程度和执行力。“有恒产者有恒心” 是快手 CEO 宿华常说的话，王伟营拿来形容他孵化的主播 “家纺哥”。家纺哥每天早上四点钟起来开直播，播到八九点。王伟营说这是 “蓝海直播战略”，早上播的人少，小主播容易涨粉。一年多过去，家纺哥粉丝从 1.8 万涨到了 103 万。

　　顺和基地通过租金、直播抽佣、仓储费、打包费以及课程费等获得收入。2020 年，园区销售额达到 116 亿元。

　　供应商张兴伦注意到快手的契机很偶然。陶子从华丰国际服饰城搬出来后，租住在他家所在的小区。他看到快递从陶子那栋楼里成批成批地出来，非常好奇，主动询问后，他第一次感受到直播的魅力。

　　张兴伦戴着眼镜，说话轻声细语，常年做生意的经历让他谨慎而精明。为了抓住直播电商的机会，交了许多学费去外地上课。

　　意识到 “货” 的重要性是在去年夏天，他发现直播的人很多都找不到产品，于是投入去做供应链。他认为供应链就是传统的批发商，只不过，以前在临沂是拿货批发给北方各地的实体商家，现在是批发给当地主播。

　　CBA 是 2020 年入驻顺和直播基地的南方品牌之一。品牌工厂位于福建石狮，以生产休闲运动服为主，夏季单品一件 40 到 50 元之间，秋冬价格在 60 元左右。供应链代理商张兴伦看中了 CBA 款式更新快、性价比高的特点，将它请来了临沂。

　　张兴伦总结自己的经验时提到，快手用两年走完了淘宝十年走过的路程。他一次次强调时机的重要：“我们切入进来的时间点特别好”。

　　2015 年，当北京的互联网科技创业者们争论 “风口论” 是不是投机主义时，远在 635 公里外的临沂，是被互联网颠覆的一方。

　　沂蒙山革命老区、沂蒙山小调，是大多数人对临沂的印象。临沂是山东省 16 个地级市中拥有最大的面积和最多的人口的城市，2019 年以前，临沂市人均 GDP 长期在省内排名倒数第二。

　　临沂土地资源丰富、仓储成本低，货物从上海发往乌鲁木齐，如果经由临沂中转一下，运费能便宜一半。“南义乌、北临沂”，临沂地处于北京上海之间，1980 年代开始，往来经营的浙商、徽商在这里落脚，带动了临沂如今 136 个专业批发市场的形成。

　　义乌作为小商品生产基地，随淘宝的崛起辐射全国，去年全国有 11% 的快递发自这个浙江城市。而电商快递也消解了传统批发市场的存在意义。

　　杜庆明是兰山区商城管理委员会产业发展科科长，负责电子商务和会展业务。科室成立于 2014 年。在此之前，他当了十四年空降兵，转业后在商城管理委员会主持了十年消防安全工作。他此前的人生和互联网、和电商毫无关联。但 “当兵的有一个好处，服从命令的意识比较强”。

　　任职科长后，杜庆明的人生换了方向，他开始努力地学习电商知识。济南的本土淘品牌 “韩都衣舍”2014 年 “双十一” 卖了 1.98 亿元，这给了他很大的刺激，“我才发现，电商销货量超过了实体店若干倍。”

　　最开始，杜庆明也好，临沂也好，押注的都是淘宝。2015 年冬天，杜庆明去杭州去学习淘宝电商经验。他仍然记得讲师的名字，还有那个星期下的大雪。在杭州，杜庆明学到：电商就是数据，有数据就能让你把产品卖得更多、更好、更全。他暗下决心，要是临沂有杭州那样的机会，“我肯定得抓住，让外地人上临沂来学习”。

　　在 “线上线下融合” 成为临沂政府发展口号的 2015 年，关于电商还留下了一些令人咋舌的插曲。投资 5600 万搭建的 “临 e 商城” 网站计划将商家搬到线上，打造 “临沂的阿里巴巴”。如今，网站只剩一个页面，商户在名片上印的商户二维码，只能扫出来 “404”。由于太荒唐而被媒体广泛报道。

　　经营淘宝需要拍照，需要运营。批发市场的经营户以 60 后、70 后为主，不擅长这些。杜庆明去杭州引进电商人才，没到半年，这些人就待不住了。临沂毕竟是个小城，待遇比不上一线城市。

　　被电商抛弃，是那段时间临沂人共同的困境。王丹曾在 2015 年开淘宝店。什么是直播车、怎样曝光，她都不懂。主播大蒙子的淘宝店虽然前期赚钱，但慢慢地，平台规则变了，认知却没跟上，亏损成了必然。

　　王伟营认为，档口老板娘们经营淘宝 “没有绝对性的优势”：价格比不过工厂，淘宝站内流量紧缺的状况下，曝光又比不过头部店铺。但直播电商，有手机、有货就能卖。“人” 的地位提升，老板娘的口才、颜值有了用武之地。

　　拥有大量白牌货源也是临沂被 “选中” 的原因之一。临沂有丰富的，适合快手用户消费习惯的商品。

　　直播电商对临沂的贡献逐年显现。2021 年上半年，临沂市 GDP 达到 2553 亿元，同比增长 13.5%。其中网络零售额达到 196 亿元，在山东省排名第三。

　　2021 年 4 月份，为了推动电商经济发展，临沂市商务局下发了《关于支持电商人才发展的十条措施》，给予主播、电商培训机构以及直播基地相应的现金补助。

　　2020 年上半年开始，越来越多的媒体来到临沂参观。杜庆明接受了很多采访，他应对自如，在记者面前熟练地报出一系列数字：临沂有 850 万人注册了快手，排名全国第一；统计在册的电商直播基地有 15 处，占地面积在 60 万平米以上。王丹的公司就在临谷电商科技创新孵化园里，与陶子家、阿聪家相邻。东西向的顺和街连接着临谷与顺和直播电商科技产业园，二者相距不过 1.7 公里。

　　人们在表达激动时用了相似的话语：久旱逢甘露、万事俱备只欠东风。王伟营说，“这种感觉就是什么，就像在等着快手来，一下子崛起。”

　　主播们凭借本能和机遇实现了快速涨粉，但一两年过去，增长瓶颈出现。直播进入下半场，能持续地赚到大钱的人必须更专业。

　　临沂的电商从业者多是野路子出身，八成的主播团队是夫妻档，“媳妇卖货，丈夫找货”。如张兴伦所说，“绝大多数账号很难摆脱家庭式的运作方式”，导致专业性不足。

　　在临沂的大主播中，王丹运营能力更强，短视频质量更高、内容也更丰富。没有哪个临沂主播像王丹那样办过那么多场活动：微电商创业园开业典礼、工作室庆功宴、2021 年年度盛典、三周年招商会……所有活动都会在快手直播，一遍遍讲述那个成长、陪伴与信任的故事。

　　王丹今年的目标是粉丝数量达到两千万，现在距离这个数字还差 778 万。她认定主播这个行业 “没有天花板”。她想把自己的形象、人设再打造一下。每天 “灰头土脸的”，没法带高客单价的货。

　　她和高梵羽绒服合作播品牌专场，2020 年 11 月 25 日创下了单场单品牌销售额 1.1 亿元的记录。赚到钱之后，王丹开始拍迪奥、香奈儿、爱马仕等大牌的开箱视频，直播间也慢慢合作到花西子、完美日记、自然堂这类品牌。——这些都是其他临沂主播所不会做的事情。

　　宋健和徐小米合伙的公司是例外。开播第一年，徐小米一天能卖五六万元，年底算账，公司还亏了 54 万元。没赚钱的原因是账没算清，管理方面 “全是漏洞”。仓库没有管理系统，货来了多少不知道，都堆在直播间，“谁拿你根本就不知道。” 宋健说。

　　最开始选品时，徐小米坚持要跟着采购上市场，累到脸上没有血色，还影响直播状态。“别人选的她看不上”，宋健说他为这事跟她吵了好几次，公司要做大，必须建立专门的选品团队。

　　宋健 2019 年就开始梳理组织架构，采购部、直播间、运营、仓库、售后分工明确。组织架构搭建起来后，团队服务能力提升，规划也更长远，徐小米的销售额从 2019 年 10 月开始成倍地往上翻。

　　受徐小米的启发，陶子没让老公参与公司管理。临沂不是一个盛产管理人才的地方，陶子想把公司做得更正规，只能到处寻找办法。

　　实现了财务自由之后，她先是请有麦肯锡工作经历的人来做顾问。后又请南方专业的酒店经纪人来管理团队，开出百万年薪，光猎头费用就花了三十万。陶子希望能进一步证明自己的价值，“如果我的团队更专业一点，我能不能做成薇娅这样的？”

　　这个时代人们所熟知的电商之城，要么是杭州那样，背靠阿里巴巴，拥有数不尽的电商人才，推着薇娅们创造新的销量奇迹；要么是广州那样，工厂遍地，源源不断地为直播间送去最新的产品，成为辛巴们强悍的供应链基地。

　　没有坚实的产业基础，城市的问题最终还是会笼罩在主播身上。临沂主播的直播间里，一线品牌很少出现。直播基地里常见的供应链品牌是 “七匹狼”、“三只松鼠”，还有一些山寨品牌，譬如 “New Nuobalun”（而非 “New Balance”)。

　　第七次人口普查结果显示，临沂仅有 8% 的人有大专及以上学历。即使有 136 个专业批发市场，也没有孵化出什么成规模的消费品制造业。

　　在临沂的最后一天，我去了王丹的直播间。那天下午，她要为第二天的 X2 牛仔裤直播专场做准备。X2 是广州的一个 “快品牌”，没有淘宝店，只做直播电商。

　　尽管双方已经合作了半年，对接仍然不顺利。到了现场，品牌方还没有组好货，也并没有像事先形容的那样 “大破价”。福利太少，没有季末应有的性价比，王丹觉得选这样的货品无法对粉丝负责，她有些烦躁，当即决定不播了，回公司重新组货。

　　她和她的体雕衣会以相同的出场方式在不同主播的直播间里轮番现身：胖胖的璇姐将体雕衣从臀部往上一提：“肚子上的赘肉瞬间消失，多神奇！” 璇姐演技很好，短视频里常常会设计主播求她突破历史底价的剧情。

　　谁都不清楚直播电商这个风口还能持续多久。一些人的命运和直播电商发生勾连、然后被它改变浙江义乌儿童童装批发拿货，但更多的普通人依然过着原来的生活。

　　离开临沂后，我仍然能在李桂琴以及商学院经理的朋友圈里看到他们的实播训练课，感受到那种沸腾的热情。

　　他们一个紧挨着另一个，手上拿着记有直播线 纸和试带的牙刷、牙膏或卫生纸。他们对着自带补光功能的手机架，喊着 “老铁们”、“前 50 名下单”、“明天就发货”、“五！四！三！二！一！”。

　　做电商培训的人从遥远的城市来到临沂，想把更多普通人培训成主播。但这个行业发展多年的经验是，人气靠前的主播才能靠大流量拿到真正的好价格，好价又能帮他们吸引更多人气。

　　临沂作为批发中心，没有广州、义乌那样的生产基地。临沂周边，也没有因为直播电商的到来而快速建起消费品生产基地的迹象。

　　当这些主播变得更大，需要以更低的价格和辛巴们竞争时，他们也必然会绕开本地的批发商，直接从货源地——往往是浙江或广东——采购商品。

　　如果临沂不能孕育出真正的供应链，直播电商对临沂只能是一场久旱后的疾风暴雨，星星点点地润泽这个城市里的少数幸运儿。