巨大的蓝色T台延伸至街道两旁，锣鼓喧天、金纸在空中飘散，当狮头口中“生意兴隆”“客似云来”的红色横幅一同展开，将现场观众的情绪拉到了高点——这是4月18日，杭州四季青市场内的常青休闲女装市场焕新升级开业庆典的一幕。

　　杭州四季青市场商圈聚集22家专业市场，被誉为“中国服装第一街”。这里的常青市场，打响了“驱逐直播”的第一枪——今年3月，市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播（详见本报4月14日报道）。广大商户和采购商创造这场采批狂欢盛典，似乎也诠释着它向直播宣战的底气。

　　直播的浪潮席卷着全国成千上万个专业批发市场，市场内外的人们各有选择：有档口和主播的对峙，有对无序竞争的无奈、对实体消亡的担忧、对直播扩张的不忿……多年未起波澜的专业市场江湖被直播这条鲶鱼彻底搅动，也倒逼每个上下游行业的人抬起头，看路是否还在脚下，将去往何方。

　　散落全国各地的服装批发市场，依靠源头工厂——批发市场——零售店的经营轨迹生存，源头工厂是供应血液的“心脏”，实体店成为承接货品的“毛细血管”。

　　几十年来，这套传统的经营模式一直顺畅地运行，直到直播行业的兴起。一些源头工厂抛下批发市场，一头扎进汹涌的流量浪潮。供应链环节去中间化，让批发市场成了无源之水。一些曾灸手可热的档口变得冷清，租金下调，在四季青商圈的精品童装市场，去年以来近400家档口的店主替换率高达三分之一。

　　“很多原摊主彻底转做直播带货了。”四季青精品童装市场招商部经理卢秀霞说，去年市场内一度有十多家档口空置，“这是过去从没有过的。”人气的消失则是更强的警讯，“现在市场内的客流还没有红火时期的一半。”

　　鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析称，过去批发市场拥有信息差、时间差、地域差的优势，很多中小零售个体需要通过批发市场组货，“现在，全国只剩几个有产业集群优势，具备设计、开发、加工全链条能力的批发市场，比如杭州四季青、广州十三行，屈指可数。”

　　黄明国是浙江近水思鱼电子商务有限公司负责人，深耕直播行业近十年，旗下主播近两百位，其中30%-40%是服装类主播。

　　黄明国他们会去服装源头工厂，看板下订单拿货。当季最新的服装款式若能戳中主播的胃口，工厂往往能收获高达一两千件的同款订单。“一个主播抵得上10个二批商户，工厂自有判断。”

　　黄明国说，源头工厂直播并不新鲜，被平台持续鼓励发展。他走南闯北造访过全国各地多家服装厂，无论是湖州的童装厂、台州的童鞋厂、广州和山东的女装厂都致力于在直播蛋糕中分一杯羹，纷纷打出零售一件批发价的噱头。他推算，在全国的服装源头工厂，直播比例已高达八九成。

　　在常青市场内，直播正被明令禁止——无论商家想直播引流还是直播带货，一经发现，第一次书面警告并约谈；第二次没收设备并处罚金两万；第三次没收设备，罚金翻倍。市场管理方表示，禁播是为了维护市场经营秩序，促进服装行业上下游产业链原本的良性循环。

　　常青市场并非第一个和直播电商决裂的服装批发市场。此前，在广州，十三行服装批发街、沙河服装批发市场等已相继叫停直播卖货。2020年，广州沙河服装批发市场发布禁令，拒绝直播卖货。

　　和常青市场的决绝不同，同在四季青商圈内的昆龙童装城则希冀寻找一条协同的路径。该市场总经理助理郑婕把手机镜头转向一家拥挤的童装店铺，她正用昆龙童装城官方抖音号直播，每天中午12点半到1点半，带着数万粉丝逛市场。一小时内，她接连走进十多家店铺，每到一家，老板会默契地拿出新款，冲镜头一一展示、介绍。屏幕上，时刻滚动的各种评论被快速捕捉，郑婕逐一回应，“拿货的姐妹，左上角点关注，进粉丝群，免费分享货源。”推广批发商的同时，她不忘关心进入直播间的终端消费者，“零售的姐妹，联系群里的实体店家。”

　　昆龙童装城抖音号拥有10.4万粉丝，客户远至新疆、西藏、内蒙古。郑婕同时也是客服，组建了60多个微信群，分为批发和零售两类。她为服装店主推荐市场批发商，也为终端消费者推荐市场批发商的忠实客户——各地服装店主。

　　尝试直播一年，人气一度走下坡路的昆龙童装城由此回温，“几乎没有空铺位。”郑婕身先士卒，鼓励批发商利用直播为店铺引流。在她的带领下，十余位商户也开启直播尝试。

　　在程伟雄看来，伴随直播电商等新技术的迭代，批发市场的缩小是必然趋势，“直播和批发市场无非是两种形态的商业工具，这不是简单的二选一的问题。”程伟雄认为，批发市场应更积极地匹配用户需求，重塑商业模式，“墨守成规，终究会被时代淘汰。”

　　浙江清华长三角研究院新经济研究中心副主任吕淼分析，直播卖货，介绍产品直观，且文化输出层出不穷，很容易获得用户认可，在一定程度上，主播个人魅力也促进了商品消费。

　　疫情三年，消费总量减少，低价且同质的必需品购买，会更看重价格/成本因素，直播行业见风生长。与此同时，居民消费结构在不断变化。近十年，随着产业结构的优化调整以及人口结构的变动，杭州已经拥有具备中高消费能力的本土消费者群体。这部分人的消费要求品质化哈尔滨童装货源批发渠道、故事性、独特性，而不是给中间商赚差价。

　　不过，吕淼也认为，直播经济不会抹杀实体店的存在价值。“它会倒逼线下实体店转型。”吕淼认为，相比直播，实体店的优势在于面料、质感、合体度、舒适度等多维度的直观感受，以及那份逛街带来的独有体验。他建议，实体店要拥抱消费升级，提升消费品的材质、款式、体验，和线上直播错位竞争。

　　“平台希望让流量更具有价值。”黄明国说，抖音、快手等平台陆续把下一个风口押在本地同城上。平台意识到，次品占据C位的直播间，既不能给消费者带来良好的体验，也无法带给平台长远价值。相继开辟的生活团购、本地到店打卡等联动线上线下的机制，正在慢慢引导流量回归线下品牌，去往实体店铺。

　　“实体店不会消亡。”黄明国认为，疫情政策优化后，汹涌的人潮去往的方向，正是看似被动的实体店。

　　经营三年，杭州新生原创品牌“摩西摩西”老板木木（化名）感觉已经有不少消费者从线上回归，“实体店现场搭配、即买即穿，这是电商无法取代的。”木木觉得，实体店无需敌化直播，“学习直播思维，敢于接受新方式，同时，做好自己的产品和口碑才是最重要的，沉下心，投入更多的精力和成本去适应这个时代。”返回搜狐，查看更多