7月21日，由美国导演Greta Gerwig执导，“小丑女”Margot Robbie主演的电影《芭比》在中美同步上映，与北美市场高调火爆相比，该片在中国市场的关注度、

　　相较于中国观众对于好莱坞电影的总体态度，这个拥有64年历史的传统品牌如何实现焕新振兴或许才是我们应该关注的重点。

　　在首映这天，《芭比》相关话题冲上微博热搜榜，大量的用户分享电影中的台词名句，并向他人安利这部电影，这些用户粉丝大多集中在女性群体。

　　作为芭比的标志，粉色在电影拍摄和宣传的各个环节都扮演了重要的角色。此次，电影《芭比》一次性释放出24张角色海报，色彩缤纷带有超强的“多巴胺”风格。

　　除了角色海报，《芭比》更是突出核心灵魂，用“芭比粉”做了一张纯色海报，海报中仅有两个元素——整屏的“芭比粉”和电影上映日期。

　　在营销《芭比》电影时，尤其是对于北美市场，美泰玩具公司（创造芭比娃娃系列玩具）、华纳和电影导演采用了“全城粉红”的策略，对于让《芭比》成为一部轰动一时的大片，他们的雄心毫不掩饰；但这并不仅仅是为了票房，更核心的是关于品牌重塑。

　　复兴一个拥有64年历史的传统品牌，就像这个品牌为标志性角色设计的各种服装一样，是一项不小的壮举，尤其当这个品牌可能存在争议，并带有某种污名时。

　　美泰玩具希望重新定义和想象一个存在于几代人心中的品牌，让芭比娃娃对新观众、新粉丝更具有吸引性、相关性和真实性。他们甚至希望改变现有粉丝的看法，毕竟这些老粉丝的看法正让芭比陷入某种意识框架的限制中。

　　而《芭比》这部电影无论是在营销的过程中，还是在电影本身的故事内容上，都在向观众输出关于芭比娃娃的一个新视角、一个不同视角、一个更符合美泰玩具期望的视角。

　　在电影上映前的一次采访中，美泰玩具表示：“任何娱乐品牌的基石都建立在其创造的宇宙之上。包括角色、故事和世界观，这样才能让消费者沉浸其中，逃离现实并成为故事中的一部分。当你的品牌是一个有着悠久历史的传统品牌时，很容易陷入那个世界，停留在那个年代；并且会因此陷入‘如果有什么改变，品牌本身可能会面临危险’的焦虑中。然而随着时间的推移，很多事情都可以和应该发生变化。我们需要的是理性而非僵化，是理由而非严谨。”

　　在很久以前，美泰创造的芭比娃娃是一个身材高挑、柔弱的白发金发女性，她似乎有点肤浅和轻浮，更注重外表而不是内涵。她有很多工作，很多服装，还有一个相当酷的梦幻之家。但这些背后正透露出些许单调和空洞，还树立了一个难以达到的身体标准，似乎不适合每个人。

　　尽管美泰玩具雄心勃勃，在最初创造芭比的时候，更多是希望她体现“赋权”，但市场却并非如此看待。

　　在过去的十年中，美泰一直专注于推出更具代表性和包容性的芭比娃娃，具有100多种不同的肤色、发质、脸型、眼睛颜色和体型。近年来，我们看到了一系列娃娃的推出，包括患有白癜风的芭比娃娃、患有唐氏综合症的芭比娃娃，以及以Rosa Parks、Maya Angelou、Billie Jean King等女性代表人物为原型的娃娃，旨在激励和赋予女孩在梦想未来方面的力量。

　　感知是成功的一半，改变观念的方法不是改变叙事，而是选择实际行动，将有效性置于品牌焕新的背后。

　　为此，美泰玩具在首映前已经启动了100多个品牌合作和销售合作伙伴关系。在这里，我们挑选了庆祝芭比重返大荧幕的五个营销活动。

　　《芭比》主演Margot Robbie通过《Architectural Digest》带领观众参观了标志性的芭比梦幻之家，使芭比的家成为人们的向往。接着，通过与Airbnb的富有想象力的合作，一些幸运的粉丝有机会实现他们的粉红梦想，亲身入住芭比的牧场别墅。

　　这个真人大小的梦幻之家位于加利福尼亚州的马里布，由Ken特别设计，配备有牛仔装饰、吉他和轮滑鞋等。客人可以试穿芭比的衣橱、在泳池旁放松，或在室外迪斯科舞池学习排舞。

　　当芭比不在梦幻之家时，她正在飞来飞去。这就是为什么Béis x Barbie行李箱系列非常合理。

　　这家旅行配件品牌由女演员Shay Mitchell创立，推出了一系列受电影标志性粉色启发的行李箱、旅行包和配件。在宣传Instagram活动中，Mitchell扮演了芭比，身着一系列闪耀粉红色的服装，营造出奇幻的氛围。这个系列和伴随的宣传活动都以怀旧为基础，同时考虑了千禧一代的设计。芭比娃娃全球负责人Lisa McKnight透露，这个合作伙伴关系在销售方面已经取得了“非常成功”的成绩。

　　时尚品牌包括Target、Gap和Show Me Your Mumu曾经推出了以芭比为主题的服装，而Forever 21和Claires的系列则呼应了最近的90年代怀旧潮流。Forever 21与芭比的合作推出了76件单品东莞寮步衣服童装批发，从太阳镜到搭配的休闲服、短款T恤和露背背心。而Claires的芭比配饰包括天鹅绒桶帽、发圈和发夹等。

　　这是芭比与这两家零售商的完美结合，它们在90年代和00年代初都是受欢迎的购物中心目的地，因此与芭比合作符合了近年来的90年代怀旧风潮。

　　巴西汉堡王的芭比主题餐包括一份上面涂有烟熏粉红色酱汁的芝士汉堡、一杯粉红色香草奶昔、“Ken的土豆”（薯条）和一只粉红色糖霜甜甜圈。多彩的包装可能足够吸引许多人掏钱购买，尽管其中的内容在多个层面上感觉有些奇怪和不适。

　　但是，如果有什么东西可以从麦当劳的紫色Grimace奶昔中得到启示，那就是令人恶心的食物正是为了“病毒式传播”在TikTok上走红而设计的。即使那些对粉红色酱汁汉堡没有兴趣的人，也可能发现自己很难在社交媒体上忽视它。

　　Crocs透露，新的合作款旨在庆祝自信和自我表达。芭比可能偏爱高跟鞋，但如果她穿Crocs凉鞋，显然会是粉色的。这家鞋品牌最新的合作款现已在Crocs官网上有售，与芭比的多彩衣橱完美搭配，呈现了全新的芭比风格。

　　其中芭比电影特别款凉鞋（售价84.99美元）在网上已经卖光，但粉丝仍然可以通过像StockX这样的转售网站购买这款鞋子。

　　庆祝只是狂欢的一部分，这部电影正向我们介绍一个看似熟悉但又不一样的芭比娃娃，在重塑品牌的过程中发挥着重要的作用，也让我们重新审视这个系列。

　　传统品牌往往陷于过去、现在和未来之间，难以做出重大、实质性的改变。芭比告诉我们，你曾经是谁是你现在的一部分，但它并不能完全定义你。

　　芭比作为一个品牌，在努力展现出多样性和包容性的同时，引入不同类型的娃娃，向全世界的女孩们传递积极的信息，鼓励她们勇敢追求梦想，不受限于传统的角色设定。