品牌童装折扣品牌批发
设计矛盾等种种发展策略难题的层层困境中,从业企业突然发现十几年甚至几十总览童装业趋势,近四五年来,尽管城镇市场容量不断扩张,业绩表现和其他行业相比不差,但从业者还是清楚地看到童装业在走下坡路。为什么?2011年以前,品牌公司最着急的是两头寻源。只要找到店铺和工厂,现金滚滚来。至今,能做到现货滚滚来就不错了,一不留神还变成库存死死扛。在库存压力、电商冲击、品牌定位和年来积累的经验都不管用了。人人都在被库存捆绑,纠结怎么做电商,犹豫是否继续开发加盟商,新品牌的定位和投资、商品企划和设计孰轻孰重,放眼望去都是问题。
难题一渠道拓展:深耕还是开荒?当然,也有反其道而行之,在全国各级市场内广泛铺店的成功案例。某进入中国十几年的国外大众童装品牌已经在三四线城市铺店,并宣布广开实体店依旧是发展策略中的重点。该品牌的店效和平效表现并不属于上一个案例中的品牌。这种广泛铺店的策略来自于对中国经济的信心、对品牌童装折扣行业的信心,以及对自身品牌的信心,是否适用于所有品牌,则有待商榷。
难题二品牌延伸:专精还是多广?“要做就要把第一个品牌做好,做精了,再开第二个品牌。”某坚持单一品牌发展的国内大众童装对此笃信不疑。他们认为,只要把品牌做好,渠道和供应商自然会主动跟上。目前,该品牌销售额已近30亿,依然保持两位数增长,也可以算是一个不大不小的神话。选择走多品牌发展道路的成功者相对更多见一些。某国内大众童装品牌集团旗下总共不过四五个品牌,覆盖童装,难得的是每一个的发展都有规模,且有增速,消费者对其全部品牌的认知度和美誉度也都名列前茅。
难题三广告造势:高调还是内敛?童装行业不同于其他消费品,门店不仅是一块广告,还是块强制性广告。换句话说,不打也得打,打也得打,而且还必须打好,否则就是个负面宣传。那么问题就来了,既然门店本身就是广告,那还要花钱在传统意义的广告上吗?童装行业对此的普遍认知是不打广告,至于这笔省下来的钱,用来开新店、做橱窗、搞装修,或者干脆用来做促销,办法不一而足。当然,也有反其道而行之的案例。某国内大众童装品牌在业绩增长受挫时尝试做广告,从线上到线下,营销费用成倍增长,而效果也比预想好。2018年秋季以来销售增长迅猛,这在行业里颇为鲜见。童装则又是另一番考虑。某坚持在央视投放广告十几年的国内中高端童装品牌认为,男性消费者需要广告,因为男性的品牌忠诚度比女性高,对于童装本身的挑剔程度则较低,在部分地区,对于面子的追求依然是购买高价值童装的主要驱动因素,所以打广告所起到的效果会好一些。
难题四产品模式:款与量孰多孰少?产品模式简单而言品牌童装折扣品牌批发,无非是平衡款数(宽度)和订单量(深度)的关系。在品牌发展的上升和下降期间,企业会更重视新款式和新类别的开发;而在平稳发展期,这个问题则容易被忽视。企业应建立相关的机制,即时调节二者在品牌发展中的动态平衡。某国内高端女童装品牌可谓“款少量少”的成功代表。该品牌门店大、产品款式稀疏,着力营造“每件都精挑细选”的档次感。实际上,该品牌倍率高、溢价高,并且注重提升消费者的购物体验。款少量少,其实讲的是无限服务的故事。相较而言,款多量少或许是更适合吸引追求时尚的消费者的办法。某国外大众童装品牌紧跟各大时装周以及街拍达人的潮流趋势,款式繁多。消费者有时会抱怨经常该品牌断货断码,殊不知这就是饥饿营销的策略。但这种模式关键在于设计团队、规模效应和物流成熟度的支撑,没有这些支撑,最终将学出一堆高成本的库存来。
容易造成库存风险的还有款多量多的产品模式。有国内大众童装品牌受益于对三、四线市场的深度渗透,采取款多量多的模式,加快市场反应速度,贴近国际快时尚品牌的翻新速度,定价亲民,倍率也不高,成绩却也不错。然而,一旦业务需求降低,库存风险就会随之而来。与时下流行的“快时尚”相反,某国外大众童装品牌则走“慢基本”的路子,采取款少量多的模式。一年的总体SKU数量不过1000,其中很大比例为基本款,即那些消费群广大、消费者回购次数多的款式。该品牌提前近两年便已经做好产品规划,前期的市场研究、消费者调研、商品企划更是行业内细致和领先的。每3-4年企业研发团队会开发出一系列主打概念的新产品,或在功能性或在面料上有所突破。这类明星产品能畅销6年以上,根本不需要品牌去跟着流行趋势团团转。在产品模式之外,该品牌的内部管理能力非常强,企业文化也分独特,导致该模式至今无人可复制成功。
难题五销售模式分歧:订货还是配货?销售模式的实质是谁该最终为理解产品和市场负责。各种方式在不同阶段产生不同作用,也引发不同问题。配货制门槛低、易管理,却因为对市场的反应周期过长产生积货或者缺货而广为诟病;订货制的模式更加灵活,经销商可以根据情况调整,但缺乏资金和经验的经销商必将承担更多风险。订货模式的选择,是品牌童装行业的老大难问题。订货会模式无需企业承担渠道的库存,在现金流充分的情况下是看上去最轻松的赚钱模式。但品牌童装的时效性非常强,历年的时尚流行不尽相同甚至转瞬即逝。而订货时点往往距离上市周期较长,一旦市场趋势发生新的变化,经销商难以在销售季满足消费者的需求;大量的当年库存又限制了来年的订货,进一步阻碍了品牌的发展。作为国内最常见的销售模式,订货会可谓是双刃剑,它既是品牌童装行业高利润和充足现金的根本原因,但也是限制行业长盛不衰的阻碍。
某国内大众品牌童装虽然以加盟模式为主导,但采用“总部统一配货”的模式。每年产品开季之初,该品牌根据收集门店销售数据进行分析预测,并进行统一调配货品。因此,该品牌能实现对整盘货的统筹管理和分配,单店的陈列能够展示品牌的统一形象,并且有利于对市场趋势的快速响应。但相关库存风险由该品牌的总部承担,因此对品牌在商品分析、市场趋势掌控等方面提出了更高的要求。曾有品牌商因在商品企划、季中调转配、终端零售等方面能力不足,导致总部和门店间信息不对称,想以这种模式开展品牌打造之路,却不得不以连续几年的高库存为代价。某国外大众童装品牌则实施单店订货,其实质是把理解产品的主责放给了店长,即由门店店长根据消费者需求和市场变化直接向总部进行订货。主要依据是正式该品牌销售总监所说的“门店店长才能更好地识别和匹配客户的需求变动,有利于推进供应链向市场趋动、快速反应升级。”该模式对门店店长的综合能力提出了很高的要求,在这个一线%以上的行业,如何招募、培养、留住一线人员也是一门学问。
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